La pubblicità comparativa è una strategia promozionale dove un’azienda mette in risalto i propri prodotti o servizi confrontandoli con quelli dei concorrenti. In Italia, questa pratica è regolamentata dal D.Lgs. 145/2007, che recepisce la Direttiva europea 2006/114/CE, relativa alla pubblicità ingannevole e comparativa.
Questa forma di pubblicità può essere particolarmente efficace per mettere in luce i vantaggi della propria offerta rispetto a quella dei concorrenti. Tuttavia, non tutti i tipi di messaggi comparativi sono legali. È cruciale conoscere le condizioni di liceità previste dalla normativa per non incorrere in pratiche commerciali scorrette o ingannevoli.
Pubblicità comparativa online: quadro normativo
La pubblicità comparativa online può essere una mossa vincente per distinguersi dai concorrenti e attirare l’attenzione dei potenziali clienti. Tuttavia, le comparazioni devono rispettare regole precise per tutelare sia i consumatori sia la concorrenza leale tra le aziende.
In Italia, la pubblicità comparativa online è soggetta alle stesse regole previste per altri mezzi pubblicitari, stabilite principalmente da due fonti:
- Il D.Lgs. 145/2007, che attua la direttiva UE 2006/114/CE sulla pubblicità ingannevole e comparativa.
- Il Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale (Codice IAP).
D.Lgs. 145/2007 e requisiti di liceità
Il D.Lgs. 145/2007 stabilisce che i confronti pubblicitari sono ammessi solo se:
- Basati su caratteristiche oggettive e verificabili dei prodotti o servizi.
- Confrontano beni che soddisfano gli stessi bisogni o obiettivi.
- Non generano confusione tra i professionisti o i loro marchi.
- Non causano discredito o denigrazione dei concorrenti.
Le comparazioni devono essere corrette, equilibrate e basate su dati fattuali, evitando paragoni generici o ingannevoli.
Codice IAP e confronti leali
Oltre a queste regole, il Codice IAP impone che la comparazione sia leale e non sfrutti indebitamente la notorietà altrui. Sul web, un messaggio comparativo scorretto può provocare danni all’immagine aziendale e sanzioni da parte dell’AGCM per violazione delle norme sulla pubblicità comparativa illecita.
Pubblicità ingannevole e comparativa illecita
La pubblicità ingannevole e quella comparativa illecita sono due fattispecie distinte. La pubblicità ingannevole induce in errore i destinatari, alterando le loro scelte di acquisto. La comparativa illecita, invece, riguarda la scorrettezza del confronto con i concorrenti.
Esempi di pubblicità comparativa illecita
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- Confrontare prodotti con caratteristiche diverse: Paragonare prodotti con usi differenti può essere fuorviante.
- Utilizzare criteri di comparazione non verificabili: Affermazioni vaghe o non dimostrabili sono illecite.
- Denigrare i concorrenti: Ridicolizzare i prodotti dei rivali è una pratica scorretta.
Sanzioni per pubblicità comparativa illecita
L’AGCM può infliggere sanzioni pecuniarie e ordinare la cessazione della pubblicità scorretta. Le imprese danneggiate possono anche richiedere il risarcimento dei danni.
Pubblicità comparativa online
Anche online, le campagne comparativa devono essere trasparenti, corrette e veritiere. Le norme del D.Lgs. 145/2007 e del Codice IAP si applicano a qualsiasi mezzo, inclusi i social media e le campagne pay-per-click. Gli influencer devono dichiarare il loro rapporto con il brand e i confronti devono essere leali.
Conclusioni
Affidarsi a esperti legali è fondamentale per navigare il complesso panorama della pubblicità comparativa online. Un supporto legale specializzato aiuta le aziende a sfruttare le potenzialità di questo strumento promozionale nel rispetto delle normative e dei diritti di consumatori e concorrenti.